Marek Prokop: Pár poznámek k diskusi o elektronických knihách

V souvislosti se zvýšením DPH i pro knihy se rozpoutala diskuse o trendech v publikování e-knih, které jsou mimo jiné již dnes zdaněny DPH 20 %. Konzervativní postoje českých nakladatelství k e-knihám jsou řadou diskutujících kritizovány. Přinášíme proto text Marka Prokopa, který by mohl být úvodem k diskusi i na České škole.
 
Čtete pracovní verzi bez úvodu, rozumného závěru a podobných serepetiček. Pokud neznáte autora a nevíte, proč a jak jste se sem dostali, možná nebudete textu rozumět.

Tak především, nebavíme se o knihách obecně, ale jen o některých knihách

První problém přichází již s pojmem kniha. Co je kniha? Ačkoli je průnik představ dost široký, okraje jsou rozmlžené a právě ty okraje mohou být důležité. Knihou není jen Zločin a trest, ale i dětské leporelo, zeměpisný atlas, anglicko-český slovník, Apollinairovy Kaligramy (a Havlovy Antikódy), učebnice deskriptivní geometrie, zpěvník k táboráku, fotografické knihy a knihy uměleckých reprodukcí, návod na ovládání pračky, konverzace na cesty a turistické průvodce... Některé knihy se nejen čtou, ale především se do nich zapisuje -- účetní knihy, kniha jízd, kniha příchodů a odchodů.

Všimněte si, že některé už byly elektronizované dávno. Zejména ty posledně jmenované, ale nejenom. I slovníky, encyklopedie a mapy už jsou častěji elektronické než v knihách. Někdy vedle sebe koexistuje knižní a elektronická podoba. Například se stále vydávají fotografické publikace, zároveň ale existují fotografická CD/DVD a webové fotogalerie. Jazykové učebnice mají výkladovou část v knize a část interaktivní na disku. Elektronizaci vlastně zatím důsledně odolávala jen beletrie a odborná (nevýuková) literatura.

Jestliže elektronizace knih některých typů probíhá již 15-20 let, proč se elektronické knihy staly tak horkým tématem právě na konci roku 2010? Nenapadá mne jiné vysvětlení, než masový nástup čteček s elektronickým inkoustem (e-ink) tažený hlavně konkurenčním bojem Kindlu od Amazonu a Nooku od Barnese a Nobla. Tyto čtečky jsou totiž vhodné právě pro ten typ knih, který zatím převodu do elektronické podoby vzdoroval. Souvislá, střídmě strukturovaná próza bez detailních technických ilustrací či běžně formátovaná poezie na nich jde číst stejně dobře, jako v papírové knize. O to hůř se na nich ovšem čte cokoli jiného.

Ne kniha, ale literární dílo

Jestliže je knih moc, jsou neuchopitelně různorodé a vlastně nám ani zdaleka nejde o všechny, pojďme se raději bavit o něčem jiném. Navrhuji termín literární dílo, nebo jen prostě literatura. Elektronická literatura. Jasně, zní to nezvykle, možná i blbě a navíc to předmět diskuse stále úplně přesně nevystihuje, je to ale o hodně lepší než elektronická kniha.

Navíc nám to pomůže ještě v jedné věci. Literatura má delší historii než kniha, v její historii můžeme vysledovat, jak se do knih dostala, a třeba nám to napoví, jak by je nyní mohla opustit.

Ačkoli je literatura z definice spjata s písemnou formou, první díla byla předávána jen ústně. Šířila se svobodně vzduchem, a to tehdy prosím ještě neměli ani WiFi, ani GSM. Teprve později je někdo spoutal a uzamkl do hliněných tabulek, kamenných desek, papyrů a pergamenů. Období, po které tiskneme knihy na papír je sice historicky relativně krátké, avšak natolik významné, že nám stálo za to ho pojmenovat novověkem. I proto možná vzbuzují elektronické knihy tolik emocí -- museli bychom kvůli nim přejmenovat epochu.

Všimněte si jedné zajímavé věci. Celá historie literatury se točí kolem toho, jak text zaznamenat a uchovat. Každá kultura si našla způsob, který byl při přijatelné trvanlivosti záznamu nejsnazší. Omezujícím prvkem byl dostupný materiál a technologie. Tak jsme se dostali až k modernímu tisku a neexistuje žádný důvod, proč bychom neměli pokračovat dál, když nám to technologie dovolí.

Literatura je vlastně software

Možná je vám představa, že vám maminka čítávala před spaní software, nebo že jsou softwarem Baudelairovy Květy zla, hodně proti srsti. Ve vztahu ke knize, jako k něčemu hmotnému, ale literatura, jako něco nehmotného, opravdu softwarem je. Romantici nechť si za software dosadí třeba Golemův šém.

Ostatně knihy, které už se v uplynulých dvaceti letech plně elektronizovaly, zpravidla nabyly podoby typického softwaru -- elektronické slovníky, počítačové mapy, o účetních knihách nemluvě. Jiné ovšem, a to je velmi zajímavé, dostaly i nový, speciálně na míru šitý hardwarový kabátek -- automobilové navigace nahrazující tištěné autoatlasy, elektronické překladače pro turisty do Vietnamu nahrazující tištěné cestovní konverzace. Když jdou dnes stejnou cestou čtečky s elektronickým inkoustem, nejsou první a zřejmě ani poslední.

Teď by měli zpozornět zejména autoři, nakladatelé a knihkupci. Právě vy, dámy a pánové, byste měli pojetí literatury jako softwaru přijmout co nejdříve, protože na něm závisí vaše budoucí obživa a možná i bytí či nebytí. Váš byznys se totiž bude čím dál víc podobat softwarovému byznysu, až s ním zcela splyne.

Čím se zatím literatura liší od softwaru

Jednoduše řečeno, podílem variabilních nákladů v celém produkčním řetězci. Pro pořádek:

• Celkové náklady vynaložené na návrh (autor), výrobu (nakladatel) a prodej (distributoři a knihkupci) se dělí na fixní a variabilní.
• Fixní náklady jsou na jeden titul vždy přibližně stejné, nerostou úměrně počtu vyrobených či prodaných exemplářů.
• Variabilní náklady jsou přímo úměrné počtu vyrobených resp. distribuovaných exemplářů.

Software, který je dnes distribuován téměř výhradně přes internet, má prakticky nulové variabilní náklady. Vynaložíte pouze fixní náklady a pak už záleží jen na tom, kolik "kusů" prodáte. Čím víc jich bude, tím menší podíl fixních nákladů připadne na každý z nich. To umožňuje producentům snižovat ziskovou cenu úměrně objemu prodeje, třeba až téměř k nule. Vlastně i nulová cena (ano, obvykle se tomu říká zdarma) či dokonce záporná cena (zaplatíme vám za to, že si náš produkt vezmete) může být u softwaru pro jeho producenta zisková, je-li kompenzována něčím jiným.

Papírová kniha má naopak nemalý podíl variabilních nákladů, které žádnému jednotlivému výtisku nijak neodpářete, a zisková cena tedy nemůže klesnout příliš nízko, ani když si knihu koupí hodně lidí. Navíc jsou tyto variabilní náklady s fixními trochu pomíchané. Nemůžete třeba za rozumnou cenu dotisknout pouze jeden výtisk, nýbrž musíte dodatečné exempláře vyrábět (a zpravidla i distribuovat) po větších dávkách, jinak by variabilní náklady neúměrně narostly.

To, že výroba jednoho exempláře softwaru nic nestojí, má kromě vlivu na výslednou cenu ještě další důsledek. Kterékoli již vyrobené "kusy" lze bez ztráty a lítosti kdykoli zahodit. Proč bychom je měli zahazovat? Inu proto, abychom je nahradili novými. Zkrátka software lze (skoro) zdarma nejen vyrábět a šířit, ale i aktualizovat.

Potíž mnoha současných diskusí mezi nakladateli a veřejností je v tom, že se nakladatelé podívat na knihu (a teď již konkrétně na elektronickou knihu) jako na software neumějí, nebo nechtějí. Proto nás krmí vzorovými kalkulacemi, které nadávají smysl. Neberou totiž v úvahu ani objem prodeje, ani možnost aktualizací.

Než ale budu pokračovat s nakladateli, přejdu na chvíli k autorům.

Potřebují autoři nakladatele?

Každá diskuse, kterou jsem četl, obsahovala na otázku, zda autoři potřebují nakladatele, pouze dvě odpovědi: ano, nebo ne. Správná odpověď přitom je, jak už to tak bývá, ano i ne, resp. někdy ano a někdy ne.

Podle nakladatelů potřebuje autor elektronické knihy, která se netiskne, alespoň redaktora, korektora, sazeče a marketéra a já s tím bez výhrad souhlasím. S čím už nesouhlasím ani trochu, je to, že by se měl redaktor, korektor, sazeč a marketér vždy a za všech okolností shodovat se současným nakladatelem. Co když knížku napíše můj kamarád Martin Kopta, který je středoškolským vzděláním sazeč, vysokoškolským češtinář, bývalým povoláním redaktor a současným povoláním marketér?

Dobře, Martin je možná trochu výjimečný případ, takže se k trochu typičtějším vraťme opět k softwaru. Programátor (veřejností často vnímaný jako jediný autor softwaru) by také v ideálním případě neměl pracovat sám. Dnes už skoro vždy potřebuje specialistu na uživatelské rozhraní, testery a nakonec i toho jazykového korektora a marketéra. Někdy si tyto lidi najme, někdy pracuje dohromady ve větším týmu, někdy si tyto činnosti udělá sám a někdy je neudělá vůbec. Všechny kombinace existují, jsou poměrně časté a fungují. Proč by neměli fungovat u literárních autorů?

Existují dokonce i nějaké možnosti navíc. Programátor může vydat beta verzi, uživatelé ji otestují, ohlásí chyby a programátor je do verze 1 opraví. Další opraví ve verzi 2 atd. Jistě, uživatelé počítačového programu mají větší motivaci na chyby upozornit, protože častěji používají program opakovaně, než opakovaně čtou literární dílo, ale i tak si tento postup dokážu u některých elektronických knih představit.

A od programátorům zpět k literátům. Ani velmi populární bloggeři zpravidla nemají redaktora, korektora a marketéra, a přesto dnes mají jejich texty více čtenářů než běžné papírové knihy.

Zkrátka, argumenty pro nezbytnost nakladatele mi v porovnání s realitou znějí spíše jako výmluvy. Pro jistotu se ale vypořádám ještě s jedním argumentem. Nakladatel má nyní totiž i roli investora. Za práci autorovi (redaktorovi, korektorovi atd.) zaplatí a sám nese riziko neúspěchu. Vlastně se to dá říci i tak, že díky nakladatelům vycházejí i kvalitní, leč obchodně neúspěšná díla. Na úspěšných se vydělá a z části zisku se financují neúspěšná. Jak se s tím popasuje autor? Zřejmě nijak. Buď si najde mecenáše, nebo riziko ponese sám. Ostatně opět v softwaru vidíme tisíce programátorů, kteří obětují nemálo svého času a prostředků na vytvoření programu, který pak poskytují zdarma, bez jakýchkoli nároků na odměnu. Proč by se neměla část spisovatelů chovat stejně.

Nechci ale tvrdit, že nakladatelé zaniknou. Nejspíš nezaniknou, jako nezanikly softwarové firmy. Zároveň si ale mnoho elektronických knih, možná dokonce většinu, budou vydávat autoři sami.

Budou se elektronické knihy krást?

Ano, budou. 

Jde tomu nějak zabránit? Technicky nejde. 

Fascinuje mne, kolik prostoru se v diskusích věnovalo DRM. Čtenáři říkají: Potřebujeme knihy bez DRM, abychom mohli fakticky používat ty, které si legálně koupíme. Prodejci říkají: Musíme prodávat knihy s DRM, protože nás k tomu nutí nakladatelé. Nakladatelé říkají: Budeme vydávat knihy s DRM, protože jinak by se kradly.

Takže milí nakladatelé, knihy s DRM se budou krást úplně stejně, jako bez něj. Kromě toho se ale budou méně prodávat. DRM totiž reálně omezuje jen poctivé zákazníky, kteří mají morální problém ho porušit. Omezuje je dost zásadně zejména tím, že nemohou knihu číst na zařízení, se kterým není DRM kompatibilní. Nevlastní-li kompatibilní zařízení, nemohou si knihu koupit. Vlastní-li kompatibilní zařízení, možná si knihu s DRM nekoupí také, protože uvažují dlouhodoběji a vědí, že jednou možná budou mít jiné zařízení, a to již kompatibilní nebude.

Nepoctiví zákazníci udělají jednoduchou věc. Zadají do Googlu dotaz "remove XYZ DRM", ve kterém si za XYZ dosaďte třeba Amazon, nebo jiné úžasné a absolutně neprůstřelné DRM. Zbytek už je pak práce na pár kliků a pár minut i pro naprostého technického antitalenta.

Pokud mi nevěříte, znovu si uvědomte, že elektronické knihy jsou v podstatě software a obraťte se do historie prodeje a šíření softwaru. Ještě před 15 lety se některé programy prodávaly s hardwarovými klíči a proti kopírování se chránily mnoha rafinovanými metodami. Dnes už je tahle praxe velmi okrajová, protože se naprosto jasně ukázalo, že nefunguje. Chráněné programy se nelegálně šíří stejně jako nechráněné a o něco méně (někdy i o dost méně) se prodávají.

Ještě poznámka k tzv. sociálnímu DRM. Někteří vydavatelé vidí naději v tom, že každý prodaný exemplář knihy "nesmazatelně" označí identifikačními údaji zákazníka, nejspíš jeho jménem a adresou. Když se potom na nějakém warezovém serveru najde kopie, bude hned jasný viník. Myslím, že to je omyl. Kdo bude chtít vědomě knihu nelegálně šířit, buď sociální DRM předem odstraní (pár kliky; viz odstavec výše), nebo už při registraci uvede falešné osobní údaje. Vlastně abych byl upřímný, kdybych si musel koupit knihu se sociálním DRM, uvedl bych falešné údaje také, protože představa, že se jakoukoli nehodou, které nedokážu zabránit, dostane s mým jménem a adresou k tisícům jiných lidí a já za to budu popotahován po soudech, mne děsí.

Upřímně, sociální DRM je ve skutečnosti zcela asociální, protože jím založíte svůj vztah se zákazníkem na podezírání, fízlování, lži a v důsledku i na soudních sporech. To bude tedy opravdu fajn byznys.

Co proti nelegálnímu kopírování dělat?

Nic. Jste výrobci, obchodníci. Nejste tu od toho, abyste lidem bránili něco udělat. Váš úkol je opačný -- přimět lidi, aby něco udělali, aby si koupili vaše produkty. Na to se soustřeďte a udělejte pro to všechno. Pokud tohle nechápete, nechte se raději zaměstnat u policie a byznys  přenechte někomu chytřejšímu.

Co můžete udělat pro to, aby si lidé elektronické knihy kupovali? Především jim v tom nebraňte. Nenuťte je dělat zbytečné věci (například komplikované registrace v e-shopech), neomezujte je ve formátech dat a v důsledku i v zařízeních, na kterých mohou knihy číst, nenuťte je platit způsobem, který je pro ně složitý či nezvyklý, nenuťte je souhlasit s nesrozumitelnými a v některých bodech obtížně přijatelnými obchodními podmínkami. Dovolte jim dělat s elektronickou knihou totéž, co vy sami běžně děláte s knihami papírovými -- půjčujete je kamarádům, dáte je přečíst manželce a dětem, a když už je nepotřebujete, někomu je darujete nebo za pár korun prodáte.

Hledejte ale i pozitivní motivátory. Spojte nákup knihy s nějakou výsadou, třeba s nárokem na aktualizace (poučení ze softwarové branže), pozvánkou na párty s autorem, slevou na nákup papírového výtisku atd. Zkrátka buďte kreativní...

Ano, buďte kreativní. To se snadno řekne a hůř dělá, že? Dám tedy příklad. Inspirujte se populárními slevomaty a prodávejte knihy skupinově. Dejte (budoucím) čtenářům férovou nabídku: Kniha XY vyjde za dva měsíce. Objednejte si ji (a zaplaťte) už teď, a když vás bude aspoň 3000, bude kniha stát jen 50 Kč. Mimochodem, ten nápad není tak úplně z mé hlavy. Jeho četné variace už se dávno používají. Chcete-li další inspiraci, googlujte "ransom publishing model" nebo "Street Performer Protocol".

K debatám o ceně

Fascinují mne příklady kalkulací, které dávají nakladatelé v diskusích. Buď vůbec nechápou, jak ekonomika digitálních produktů funguje, nebo neumějí počítat, nebo si jenom hrají na hloupé a myslí si, že jim to spolkneme. Ty kalkulace mají dva základní problémy:

1. Předpokládají, že se cena produktu zákonitě odvíjí z nákladů na jeho výrobu.
2. Neberou v úvahu, že průměrné náklady na kus jsou u elektronické knihy mnohem více závislé na počtu vyrobených kusů než u knihy papírové.

První bod snad ani nemá smysl komentovat. Cena je částka, kterou je zákazník ochoten zaplatit. Náklady mohou být nižší než cena, ale mohou být i stejné nebo vyšší. Všechny varianty se dnes na trhu objevují a dlouhodobě fungují.

Od druhého bodu je třeba se znovu vrátit k problematice struktury nákladů. Už jsme si řekli, že elektronická kniha má v podstatě jen fixní náklady a žádné či zanedbatelné náklady variabilní. To ovšem zároveň znamená, že prakticky nulové jsou i mezní (marginální) náklady a pro nulové mezní náklady platí jednoduchá pravda: Při dostatečné poptávce a konkurenci (tedy na téměř ideálním trhu) bude výsledná cena produktu s nulovými mezními náklady také nula.

Poptávka ovšem není neomezená a konkurence má k dokonalosti také daleko, takže knihy zdarma nás v masovém měřítku asi v nejbližší době nečekají. V delším výhledu se na ně ale připravte, protože není důvod, proč by jich mělo být méně než bezplatného softwaru.

Otevřený konec a další čtení místo závěru

Jak už asi správně tušíte, nenabídnu vám žádný resolutní závěr. Nemám ho a ani si ho zatím nechci tvořit. Proto jsem tento text nazval "Pár poznámek k diskusi..." Právě diskuse je to, co mne zajímá a co mi snad pomůže se v tématu lépe zorientovat. Jestli si tedy myslíte, že píšu nesmysly, vytmavte mi to na adrese marek@sovavsiti.cz nebo kdekoli jinde, kde na mne narazíte.

Každý text se ovšem sluší ukončit odkazy na inspirační zdroje a zde jsou ty mé -- ať už pozitivní, nebo negativní:

• Ebooky: český knižní trh se lehce otřásá - revoluce začíná dnes a Melvil je u toho -- tenhle článek (včetně vyjádření autorů v komentářích) mne hodně naštval, neb obsahuje většinu toho, co výše vyčítám nakladatelům. Komentáře čtenářů zároveň slouží jako dokonalá analýza poptávky a komentáře autorů jako příklad totálně vadné komunikace firmy se zákazníky.
• Ebooky v Česku: proč se nakladatelé bojí -- rozhovor Marka Lutonského (Živě) s Tomášem Baránkem (Jan Melvil Publishing). Učesanější verze předešlého.
• Diskuze: co brání rozvoji e-booků u nás? -- do třetice opět Tomáš Baránek, tentokrát v brilantní čtyřicetiminutové videoetudě na téma proč to nejde, nejde, zkrátka nejde.
• Lesk a bída českých obchodů s ebooky -- podrobná analýza českých obchodů s elektronickou literaturou na sklonku roku 2010 od Marka Lutonského. Bohužel v ní najdete o dost víc bídy než lesku.
• Mám sen: e-knihy levně, univerzálně a bez ochran -- jo, tak tenhle sen asi nemá jen Jiří Hlavenka.
• Světlá budoucnost e-booků - aneb proč to jinak nedopadne -- Ladislav Ševcůj reaguje na výrok Jana Kanzelsbergera, že po e-knihách necítí žádnou poptávku.
• Smer slepá cesta, milé ebook eshopy -- pro případ, že si chcete přečíst výstižnou kritiku dosavadních nakladatelsko-knihkupeckých vylomenin od Roberta Madaje po slovensky.

Marek Prokop, 11. března 2011

http://www.sovavsiti.cz/

Text Pár poznámek k diskusi o elektronických knihách, jehož autorem je Marek Prokop, podléhá licenci Creative Commons Uveďte autora-Neužívejte dílo komerčně-Nezasahujte do díla 3.0 Unported . Pokud text publikujete jinde, uveďte prosím autora a odkaz na původní dokument.