Česká škola: Radek Sárközi: Mediální výchova (3)

Možná budete zklamaní, ale tento díl seriálu o médiích se nebude zabývat CIA ani KGB. Zaměřím se v něm na dvě hlavní oblasti, které nám média nabízejí – zprávy a zábavu.

V minulé části jsem ukázal, že komerční média žijí z reklamy, což má vliv na jejich obsah. Inzerenti totiž chtějí, aby jejich reklamní kampaně byly co možná nejúčinnější, a proto vyžadují detailní informace o cílové skupině čtenářů, diváků nebo posluchačů. Nic jiného než zájem cílové skupiny nemohou média nabídnout. Pokud má tedy médium na trhu uspět, musí získat pozornost svých konzumentů a ukořistit co největší množství očí nebo uší.

Každý časopis (případně rozhlasová či televizní stanice) je obrazem zájmů a vkusu dané cílové skupiny. Podle obsahu nejsledovanějších médií můžeme usuzovat, že jde o vkus značně pokleslý a zájmy většinou přízemní… Už ve starověkém Římě bylo hlavní heslo „chléb a hry“. Kupodivu jsme se za 2000 let vývoje nedostali ani o krok dál. Také naše civilizace je založena na konzumu a zábavním průmyslu. A když už jsme u srovnání s Římem, můžeme samotná média označit za hry plebejců. Obzvláště sledování televize je zábava pro chudé (duchem i doslova).

Tichá pošta

Ve veřejnosti stále panuje dojem, že masová média nás hlavně informují a že je sledujeme proto, abychom se něco nového dozvěděli. I když dennodenně zjišťujeme, že jde o naprostou iluzi, v jejich sledování nepřestáváme. Nanejvýš si hezky od plic zanadáváme, což slyší nanejvýš sousedi, ale nikdy ne ten, kdo nás rozčílil…

Informace jsou sice pro média důležité, ale spíše jako materiál, který je nutno získat, zpracovat a prodat. Jsou totiž hlavně předmětem obchodu, tedy zbožím jako každé jiné. Cesta k zákazníkovi není přímá a kromě výroby jakéhokoliv jiného výrobku připomíná zároveň hru na tichou poštu.

Na začátku je někdo, kdo nabízí informaci jako jakousi surovinu. Buď se mu něco přihodilo (ukradli mu auto, špatně se vyspal, přežil pád z pátého patra), nebo si něco myslí (měla by se podporovat veřejná doprava, prášky na spaní jsou nanic, české školy by měly být pouze jednopatrové). To je zdroj informací. Na druhé straně je novinář, který musí posoudit, zda je zdroj věrohodný a zda je informace zajímavá. (Schválně zkuste určit pořadí důležitosti všech šesti zpráv pro média.)

Většinu zpráv nezískávají zaměstnanci médií přímo, ale kupují si je jako polotovary od tiskových agentur (Reuter, ČTK, ČTA atd.). Některé otisknou beze změny, jiné před zveřejněním upraví. A právě zde je největší možnost udělat z polotovaru hotový výrobek přímo na míru zákazníkovi – tedy cílové skupině. Informace se oživí, doplní, zformuje a pěkně zabalí.

Proč jsem tento postup přirovnal k tiché poště? Protože řada lidí, kteří informaci nějak upravují, vůbec nepřijde do styku se zdrojem. Redaktor převezme zprávu z ČTK, editor ji slohově přizpůsobí stylu novin, grafik jí zkrátí, aby se mu vešla na stránku, korektor přidá pár pravopisných chyb a je to…

Pokud zpráva vzniká tímto způsobem, nemůžeme se divit, že její informační hodnota je mizivá. Do procesu jejího vzniku ale navíc vstupují vlivové agentury (public relations), které mají také svoje klienty a musí pro ně do médií dostat zprávy, které ovlivní veřejné mínění v jejich prospěch.

Show must go on

Zprávy jako takové ovšem přestávají stačit. Většina časopisů a dalších médií je ani neobsahuje. Lidé se totiž chtějí hlavně bavit. Rádi si přečtou nějaké klepy o známých tvářích, názory celebrit a televizní program na příští týden. Ostatně, číst ani nemusejí, hlavně, že vidí své oblíbené obličeje na fotografiích…

Také celebrity a jejich popularita je zboží. Čím známější a populárnější osoba, tím lépe se prodává časopis, ve kterém odpovídá na otázky nebo se alespoň svlékne. A tím více také může za své vystoupení požadovat. Nejtěžší je, aby vás média začala za hvězdu „šou byznisu“ považovat. Jakmile se jí stanete, začnou se množit nabídky ze všech dalších médií, přijdou reklamní agenti, kteří vám nabídnou spojení vaší tváře s nejmenovanou prodejnou ojetých automobilů a kolo popularity se roztočí prakticky samo. Jen je nutno vše občas přiživit nějakým menším skandálkem pro bulvár.

Modelovým příkladem může být spisovatelka Halina Pawlowská. Náklad jejích knih je vysoký hlavně proto, že ji všichni znají ze zábavného pořadu Banánové rybičky, který běží na veřejnoprávní televizi. Za peníze koncesionářů tedy dělá reklamu své další tvorbě, např. časopisu Šťastný Jim, na jehož titulní stránce se pravidelně objevuje, což není u šéfredaktorů právě obvyklé. Známá tvář ale lépe časopis prodává. Peněz ovšem není nikdy dost, a proto spojila svůj obličej s prostředkem na hubnutí, a to do té míry, že lidé chodí do obchodu a žádají Halinu Pawlowskou. Tedy ne osobně, ale onen zázračný výrobek. Spokojeni mohou být všichni – diváky ČT obohatí estetický zážitek z jejích veršů, časopis se dobře prodává, knihy jdou na odbyt a národ je samý hubeňour.

Pokud nějaká osoba jednou v médiích obstojí, není pro redaktory nic jednoduššího, než ji znovu oslovit. Pokud by totiž pozvali někoho neznámého, riskují, že sledovanost opadne a zisky budou menší. Tato sázka na jistotu má ovšem zásadní důsledky – do médií se nedostanou představitelé veřejnosti, a jejich názory tudíž nemohou formovat občanskou společnost. Recyklují se v nich stále stejné tváře (např. čtyři poslanci za komunistickou stranu, prof. Halík za duchovenstvo, Bělohradský za intelektuály atd.) nebo pořady (zkuste si například spočítat, kolik zábavných pořadů je založeno na tom, že si jedna celebrita pozve další a společně vyprávějí historky ze života).

Dokonce i výdělky sportovců jsou závislé na tom, jestli je právě jejich disciplína atraktivní pro média a inzerenty (ve fotbale mohou být reklamy kolem hřiště, v hokeji i na ledě, u maratónu je to horší…).

Konflikt, katastrofa, zvířátka

Bravurní spojení zpráv a zábavy nabízí každý den hlavní večerní zpravodajství televize Nova. Samotné zprávy nestačí. Redaktoři musejí na konci každé druhé reportáže udělat nějaký vtípek a hlasatelé mezi sebou žoviálně plkají. Ať už se daný den stalo cokoliv, vždycky je to seřazeno podle stále stejného scénáře – konflikt, katastrofa, zvířátka. Divákům to ale evidentně vyhovuje, protože jde o nejsledovanější pořad. Toto schéma už převzala i televize Prima a je jenom otázkou času, kdy se mu přizpůsobí také ČT 1.

Sázka na jistotu, která stoprocentně přitáhne pozornost diváků, vede k unifikaci médií nejen v jednotlivých státech, ale napříč globalizovaným světem. V Čechách vycházejí klony zahraničních časopisů, které musejí mít stejnou grafiku a podobné články (ty se ovšem nepřekládají, novinář např. dostane za úkol najít u nás tři lidi, kteří si našli práci prostřednictvím internetu, protože v americké verzi o tom psali…). Soutěž Chcete být milionářem najdete na všech televizních stanicích. V rádiích znějí stejné hity. Americké filmy jsou vidět ve všech světových kinech atd. Tato unifikace médií je dalším argumentem, proč si zaslouží mnohem menší část našeho volného času. Otázkou je, co budeme celý večer dělat. Bavit se se svými dětmi?

Co může s těmito informacemi udělat učitel? Věřím, že sami naleznete způsoby, jak žáky s falešným světem médií seznámit. Nejlepší je provést analýzu pořadu nebo celého média z hlediska cílové skupiny. Nabízí se i srovnání různých médií, která přinášejí zprávu o stejné události. Můžete se zaměřit na idoly náctiletých (třeba skupinu Holki) a zjistit, jak vznikla a proč. Myslím, že vždycky skončíte u peněz, protože hlavním úkolem médií v demokratické společnosti je vydělat peníze pro jejich majitele…