Co je to vlastně reklama? Slavný reklamní fotograf Olivero Toscani, který dlouhá léta pracoval pro firmu Beneton, je autorem knihy s výmluvným názvem Reklama je navoněná zdechlina. V tomto kontroverzním výroku je leccos pravdivého…
Hlavním impulzem k zavedení mediální výchovy do amerických škol byl výzkum provedený mezi teenagery. Jeho výsledky totiž ukázaly, že mládež není schopna odlišit informace prezentované v masových médiích od reklamy. Účastníci výzkumu považovali reklamní sdělení za stejně hodnotné jako je např. zpravodajství a neuvědomovali si účel reklamy – ovlivnit chování spotřebitelů.
Po letech cílené výuky mediální gramotnosti v USA už podobné výzkumy nedopadají tak špatně. V Čechách bohužel takto orientované analýzy chybějí, ale vzhledem k nulovému uplatňování mediální výchovy na našich školách by zřejmě nedopadly nijak dobře.
Co je reklama
Existuje několik definicí podstaty reklamy. Slavný reklamní fotograf Olivero Toscani, který dlouhá léta pracoval pro firmu Beneton, je autorem knihy s výmluvným názvem Reklama je navoněná zdechlina. V tomto kontroverzním výroku je leccos pravdivého…
Neutrálnější definice reklamy říká, že jde o prostředek, jak vyvolat určité jednání. Zákon č. 40/1995 o regulaci reklamy je o něco podrobnější: „Reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií.“ Z tohoto popisu je zjevné, že téma reklama do jisté míry přesahuje problematiku masových médií. Kromě televize, rozhlasu a tiskovin se s ní totiž můžeme setkat i na billboardech, plakátech, propagačních letáčcích atd.
Tradičně dělíme reklamu na komerční, politickou a sociální. S komerční reklamou se setkáváme nejčastěji. Jde o hlavní zdroj příjmů komerčních médií, i když málokterý vydavatel nebo šéfredaktor přizná, že právě jeho médium tu existuje pouze proto, aby mohlo být nosičem reklamy. Zadavatelem této reklamy jsou především komerční subjekty. Politická reklama se masově objevuje v době před volbami a jejím cílem je oslovit voliče a přimět je k tomu, aby volili danou politickou stranu nebo příslušného politika. Zmíněné subjekty jsou také jejím zadavatelem. Sociální reklama propaguje neziskové aktivity a organizace (dobročinná konta) a společensky pozitivní jevy (omezení spotřeby alkoholu a cigaret, vstup do Evropské unie). Možná máte ještě v paměti kampaň zesměšňující neonacisty (Buďte hodní na svého obecního nácka). Zadavatelem takové reklamy bývá stát nebo různé neziskové organizace.
Jak vzniká reklama
Každá reklama má nějakého konkrétního zadavatele, který rozhoduje o její konečné podobě. Pokud si reklamu netvoří sám, zadává její výrobu speciální reklamní agentuře. Ta má většinou na starost celou reklamní kampaň, která spočívá nejen ve výrobě reklamy, ale také v průzkumu trhu, ověření jejích účinků a nákupu reklamního času i prostoru v různých médiích. Reklama bývá zaměřena na konkrétní cílovou skupinu. Životní styl i hodnoty dané cílové skupiny potom určují její konečnou podobu.
Reklama je tedy výrobkem, nikoliv uměním. Na jejím vzniku se sice podílí celá řada tzv. kreativců z různých tvůrčích profesí (filmoví režiséři, reklamní textaři), ale také prochází „kvalitativní kontrolou“, kdy je např. promítána určitému vzorku konzumentů. Jejich reakce jsou potom analyzovány, aby účinek na cílovou skupinu byl co možná největší.
Cílovou skupinu nezkoumají pouze zadavatelé reklamy, ale také samotná média. Ta totiž obchodují především s pozorností svých zákazníků. Pracovníci komerční televize proto musí reklamní agentuře sdělit, která cílová skupina daný pořad sleduje, případně i jaké množství populace. Podle těchto údajů si zákazník vybírá, zda svoji reklamu vloží doprostřed daného seriálu a zda se mu to za cenu, kterou médium požaduje, vůbec vyplatí. Chci upozornit, že kdyby reklama neměla patřičný účinek, vůbec by se v médiích neobjevovala. Naše přesvědčení, že vlivu reklamy nepodléháme, je tedy pouhou iluzí (je ovšem možné, že konkrétní reklama nebyla zaměřena na naši cílovou skupinu).
Klamy reklamy
Zdálo by se, že když nás má reklama přesvědčit, abychom si koupili nějaký výrobek, poskytne nám o něm co nejvíce informací, aby naše rozhodnutí bylo kvalifikované a zodpovědné. Takových reklam je ovšem minimum. Reklamy se ve valné míře neobracejí k našemu rozumu, ale hrají na hlubinnou a iracionální strunu…
Základem velké části reklamních sdělení bývá volné spojení prezentovaného výrobku s nějakou životní hodnotou nebo ztotožnění s životním stylem. Těmito hodnotami bývá zdraví (potraviny v reklamách jsou zázračné léky), štěstí (tolik ideálních rodin nenajdete ani v červené knihovně) a úspěch (podmínkou získání krásného partnera je koupě dané značky automobilu). Logika dostává v reklamě řádně na frak. Mléčná čokoláda není kalorickou bombou, ale sklenicí plnou mléka! Sušenky vám zajistí spoustu kamarádů! Instantní polévka přiměje vaši kolegyni k vášnivému polibku a možná i k něčemu víc…
Zvláštní cestou k zvýšení prodeje jsou spotřebitelské soutěže. Pokud budete výrobek pravidelně kupovat a vystřihovat čárový kód, získáte automobil. Tyto soutěže sice obcházejí český zákon o loteriích, ale jsou u nás o to oblíbenější. Konzumní chování je v nich dovedeno do čiré nesmyslnosti, protože samotný nákup zboží se stává jednou postmoderní hrou. Je až překvapující, kolik napětí se dá zažít při koupi správné značky kávy!
Špatná reklama
Lidé většinou rozdělují reklamy na špatné a dobré. Mají při tom na mysli, zda se jim reklama líbila nebo ne. Reklama ale není umělecký film, obraz nebo literární dílo. Estetické hledisko zde hraje minimální roli. Pro zadavatele je důležitý pouze ohlas u cílové skupiny. Dobrá reklama je reklama úspěšná (vyvolala předpokládané jednání – spotřebitelé začali více kupovat daný výrobek), špatná je reklama neúspěšná. Celý proces vytváření reklamy proto směřuje k tomu, aby byl minimalizován neúspěch a maximalizován účinek reklamy.
Jiné hledisko je etické. Z tohoto pohledu je špatná reklama ta netransparentní. Solidní média reklamní čas i prostor jasně označují (nápisy reklama a inzerce v tisku, znělky v televizích a rádiích). Někdy se ale snaží tvůrci reklamy svůj záměr zastřít. Reklama v novinách má například zcela stejnou grafickou úpravu jako okolní články psané redaktory. Zadavatel reklamy požaduje, aby redakce zveřejnila vedle reklamy článek na příbuzné téma (obsah časopisu tedy neurčují novináři, ale reklamní oddělení, které má být od vlastní redakce odděleno). Tento způsob prezentace je velmi rozšířený – schválně si prolistujte pár společenských časopisů a zamyslete se, zda reklama nějak nesouvisí s obsahem zveřejněných příspěvků…
Celá řada článků také vzniká pod taktovkou PR agentur (komerčních společností, které se zabývají ovlivňováním veřejného mínění). Ty mají kromě jiného za úkol posilovat pozitivní obraz firem i politiků. Jejich zaměstnanci nejrůznějšími způsoby (např. úplatky, nabídkami exkluzivity, dárky…) ovlivňují vytipované redaktory.
To už se ale pohybujeme za hranicí zákona. I ten může upravovat trh s reklamou. Zakázána je reklama podprahová (záběry trvající zlomky sekundy pouštěné v televizi), klamavá (lže o kvalitě výrobku), reklama na určité výrobky (připravuje se zásadní omezení reklamy na cigarety a alkohol). Reklama v České televizi může činit pouze 3 % vysílacího času. Pokud reklama porušuje zákon a poškodila vás jako zákazníka, můžete se domáhat nápravy u soudu, nejlépe prostřednictvím asociací spotřebitelů (viz časopis Test). Postavit se ale můžete i praktikám reklamy neetické. Buď se obraťte na Radu pro reklamu (např. pokud reklamu považujete za urážlivou, můžete se domoci jejího stažení) nebo na Syndikát novinářů ČR (pokud se vám zdá, že byl porušen jeho etický kodex).
Reklama ve školních médiích
V Americe je reklama důležitým příjmem i u školních časopisů. Žáci musejí hledat zákazníky a reklamu pro ně vymýšlet. U nás taková tradice není. Nabízí se ale vymýšlení reklamních sloganů a celých reklamních kampaní na žákovské projekty, školní akce, dobročinné akce v místě školy a neziskové organizace (Fond ohrožených dětí, Ostrovy života atd.). Na poctivě vytvořené reklamě není nic špatného, zvláště když jde o reklamu sociální.
Doporučené zdroje
- Rozcestník Zdeňka Fekara (www.fekar.cz) – zajímavé internetové adresy o médiích
- Rada pro reklamu (www.rpr.cz)
- Média a moc, sborník, Votobia
- Burton, Jirák: Úvod do studia médií, Barrister & Principal
- Encyklopedie praktické žurnalistiky, Libri, Praha 1999, cena 195 Kč (www.libri.cz)
Radek Sárközi
0 komentářů:
Okomentovat