Petr Kukal: Nevábná škola televizní reklamy

Všímáte si, jak školu zpodobňují reklamní šoty nejvlivnějšího masmédia? Obrázek je to celkem stereotypní, ale sugestivní: Děti se v lavicích zoufale nudí, nebo přímo trpí. Před tabulí stojí bytost od pohledu nevlídná, uzurpátorská, či naopak poněkud senilní. Vlastně by to bylo úsměvné, kdyby… Páté a šesté století před Kristem bylo zlatým věkem řecké filosofie, která tu zrodila nejrozmanitější výklady přirozeného světa a vztahů v něm. Jejich mnohost a rozpory mezi nimi ovšem vedly postupně ke skepsi v otázce schopnosti člověk poznat pravdu. Do této duchovní atmosféry pak vstoupili sofisté (Prótagorás, Gorgiás aj.) a do připravené půdy zaseli svůj velký slogan: „Není-li objektivně možné určit, kdo má pravdu, pak ji má ten, kdo je schopen o ní ostatní přesvědčit.“

Myšlenkové klima postmoderny, v němž máme tu spornou čest žít, zlatý věk sofistů připomíná. Nejen v názorové a hodnotové roztříštěnosti, ale i v tom, že za pravdivé je dnes začasté pokládáno to, co je nám jako takové k věření předloženo nejpřesvědčivěji. A že v tomto směru má televize výlučné postavení, je zřejmé.


Nudíš se ve škole?

Kromě zpravodajských a publicistických pořadů, které se o jistou míru objektivity snad alespoň snaží, je nám ovšem v televizi svět představován také způsobem prvoplánově sugestivním, a z něj pak nejsugestivnějším právě v reklamních šotech. Slouží v nich ovšem pohříchu výhradně jako cirk, jako jeviště, na kterém může a má zazářit jedinečný prací prášek či jogurt, jenž je manou nebeskou a univerzálním všelékem současně. Takříkajíc v jednom.

Mezi oblíbené kulisy, v nichž se zmíněný spektákl odehrává, patří prostředí školy. Je vděčné už proto, že jej všichni potenciální spotřebitelé znají – divák má pocit, že se v daném kontextu bezpečně orientuje. Není tu za hlupáčka, jakým se může cítit, když tým vědců pomocí složitých měření na neznámých přístrojích zkoumá minerálku. Také proto je škola televizní reklamy téměř vždy školou základní.

Zasazení obsahu reklamy do známého prostředí školy ovšem současně posiluje myšlenkové stereotypy, které si veřejnost ve vztahu ke škole utvořila. Tím prvním je představa o striktním rozdělení rolí: učitel ovládá, žák je ovládaný. Učitel se snaží žáka při něčem přistihnout, žák uniká. Trýznitel a trýzněný. V jedné starší reklamě na žvýkačky se vemlouvavý hlas táže teenagera: „Nudíš se ve škole…?“ K tomu pochopitelně přináleží patřičný obrazový doprovod: postarší učitel přechází po stupínku, cosi stakatově přednáší, nezúčastněný pohled upřený do mlh. Žák, o něhož v reklamě jde, zjevně trpí v lavici. Kolik rodičů si asi na tuhle reklamu vzpomene, až je nějaká snaživá redaktorka z rozhlasu osloví na ulici a zeptá se jich, zda se domnívají, že se naše školství za posledních 10 let změnilo?

Líčit školu jako prostředí, kde děti po všech stránkách strádají, je vůbec oblíbená strategie. Umožňuje výrobcům všemožných poživatin sugerovat rodičům, že právě jejich výrobkem musí dítě nadopovat, aby tuto kalvárii ve zdraví přežilo. V těchto dnech např. běží reklama založená na tom, že maminka si na jeden den vyzkouší roli svého synka a jde místo něj do školy. Učitelka, s níž se tu setkává, se po celou dobu podezíravě mračí, je celkově nevlídná a éterem se přitom nesou diktovaná slova: unavený, vyčerpaný, ospalý, hladový… Matka po přetrpění těchto hrůz opouští s úlevou školu, přičemž potomkovi slibuje, že už mu nikdy nezapomene dát do této jámy lvové dostatek jogurtu. Aby to vydržel.Aby se jí vrátil. Potravinový balíček na cestu do pekla…


Učitelé vyvolávají stále jen mě!

Vedle uzurpátora je další oblíbenou úlohou učitele v těchto taškařicích role naivního hlupáčka. Žák Novák sdělí při zkoušení svému matikáři výhody jakéhosi spoření, což také doloží patřičným výpočtem na tabuli. Jde o vyčíslení procentuálního nárůstu – zcela banální početní úkon. Senilní učitel nicméně jásá: Nováku, ty jsi génius. Naštěstí přitom neslintá…

Podobně maminka (v daném případě Asiatka, což je v podstatě lhostejné) vybaví své dítě do školy bílou košilí. Chlapec se vrací zmatený (také patřičně vyčerpaný, pochopitelně) a oznamuje matce, že se musí hodně, hodně učit. „Učitelé vyvolávají stále jen mě, já musím číst nahlas, já musím dělat pokusy,“ stěžuje si robě, načež se filosoficky otáže: „Co na mně vidí?“ Přitom se na obrazovce v rychlém sledu střídají obrázky ze školní třídy: Chlapec, kterak je vyvolán. Kterak čte. Kterak dělá pokus. Jeho košile je o poznání bělejší, než jsou košile jeho spolužáků, jejichž asociální matky si nekoupily inzerovaný prací prášek. Navěky tak odsoudily své děti k tomu stát se součástí šedé (doslova) masy třídy a nikdy neupoutat pozornost učitele. Neboť učitel, jak je v tomto šotu představen, je bytost na úrovni Pavlovova psa, který svůj zájem zaměřuje na konkrétní vnější podnět.

Nepochybuji o tom, že haló efekt mocně působí a někteří žáci si u učitelů získají zpočátku větší oblibu než jiní, ovšem fakt, že veškerá pedagogická práce se třídou je zde redukována na zachycení odlišnosti, je urážlivě vulgární. Není jistě mnoho matek, které by vážně věřily tomu, že když svou princeznu naškrobí a vybělí, stane se tato učitelčinou oblíbenkyní. Dost rodičů ovšem může nabýt nejistého dojmu, že pokud jejich dítě chodí v kostkované flanelce a manšestrákách po starším bráchovi, nemá u učitele nejmenší šanci.


Škola jako parodie

Vzácně se ovšem v televizní reklamě vyskytne učitelka také v kladné roli. To tehdy, pokud je to ona sama, která využívá inzerovaný výrobek či službu. Ta, která zavolá na informační linku mobilního operátora, aby zjistila, jak nejsnáze se dostane s dětmi na výlet do ZOO. Ta, která použije bělicí zubní pastu, když jí děti s odzbrojující upřímností sdělí, že její zuby jsou žluté či šedé. Taková učitelka má právo na to být nositelkou těch nejlepších vlastností (je vždy vlídná, usměvavá, děti jí milují), neboť ona je ta, která pochopila. Pochopila, že bez bělicí zubní pasty bude navždy znemožněna.

Výrobce navíc kalkuluje s tím, že učitelka je v širokém povědomí vnímána jako osoba předávající informace, vědomosti, málem moudrost. A když už si tuhle úžasnou pastu kupuje i paní učitelka, ne…? Žádný podomní obchodník by nezapůsobil lépe.

Obecně lze říci, že škola a učitelé v TV reklamně jsou především tristní. Její tvůrci kalkulují s myšlenkovými stereotypy, jimž společnost ve vztahu ke škole podléhá, a pokud se jim to hodí, ještě je posilují. Obraz učitele je ponejvíce karikovaný, prostředí školy pak dětem víceméně nepřátelské. Všechno by to bylo vlastně úsměvné. Pokud bychom nežili v mediálním světě.



Petr Kukal